Wie würden Sie Werbebriefe verfassen, damit der potentielle Kunde zurückruft, um nach den angebotenen Dienstleistungen zu fragen?
Ehe ich überhaupt an Werbebriefe zur Kalt-Akquise gehe, verstehe ich zunächst erst einmal alle Briefe, die ich sowieso schreiben muss und an denen der Kunde ein berechtigtes Interesse hat, als Werbebriefe.

Potential in regulärer Korrespondenz
In jedem einzelnen Schreiben steckt eine Menge Potential, wenn ich es gut überarbeite. Das gilt auch für Terminbestätigungen, Rechnungen, Mahnungen, eben ganz normale Korrespondenz.

Als nehme ich mir meinen bestehenden Kundenstamm vor und schaue, was da an Autrags- und Empfehlungspotential liegt. Anschließend überlege ich mir gute Anlässe, um diese Kunden anzuschreiben.

Beispiel für einen gelungenen Werbebrief
Ein sehr erfolgreiches Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Ein Kunde von mir, ein Handwerksunternehmen, hat vor ziemlich genau einem Jahr buchstäblich hunderte von Sturmschäden in sehr kurzer Zeit Ordnung gebracht. Jetzt hat er alle diese Kunden nochmal angeschrieben und darauf hingewiesen, dass bald die Garantie abläuft und sie sich melden sollen, wenn er noch was für sie tun kann. Das war ein sehr nettes und persönlich formuliertes Schreiben, das sich genauso anfühlte wie der Handwerker im direkten Kontakt. Der ist sehr kompetent und nett, und hat eine ganz bestimmte Zielgruppe, mit der er besonders gut klarkommt.

Im Nachsatz haben wir dann noch sinngemäß - nicht wörtlich! - geschrieben: Wenn wir im Moment nichts für Sie tun können, freuen wir uns trotzdem immer, von Ihnen zu hören. Und wenn Sie rundum zufrieden sind, empfehlen Sie uns doch bitte weiter. Das Schreiben hat sehr viel positive Resonanz gebracht, alle haben sich sehr darüber gefreut, und es gab wirklich etliche Empfehlungen.

Wichtig war hier aber, wirklich genau das zu sagen, was man meint. Tatsächlich die ehrliche Absicht zu haben, kostenlos Mängel zu beseitigen. Sehr offen und authentisch zu kommunizieren.

Beiliegendes Anschreiben als Werbemedium
Anderes Beispiel: Ein Kunde von mir überarbeitet seine Firmenpräsentation und hat einen neuen Folder oder Flyer. Da überlege ich mir immer, wie dies für ein Mailing zu nutzen ist und texte ein entsprechendes Anschreiben. Das sagt dem Empfänger, was er mit der Broschüre machen soll: Das Angebot und die Vorteile nochmal anschauen und überlegen, wo er noch Bedarf hat. Das Unternehmen weiterempfehlen. Weitere Broschüren anfordern, um sie weiterzugeben…

Werbebrief als eigene Aktion
Für einen Werbebrief “ohne Anlass” würde ich mir - wenn sich das nicht wie beim ersten Beispiel, praktisch von selbst aus der täglichen Arbeit heraus anbietet - eine Aktion oder einen konkreten Anlass ausdenken. Nicht einfach: Wir sind die Firma Soundso, wir sind super, und bitte geben Sie uns einen Auftrag. Sondern irgendetwas, was für die Kunden aktuell interessant ist und Rücklauf erzeugt. Das würde ich dann aber auch wieder in ein größeres Konzept einbinden, dazu was im Internet machen und ggf, auch eine Pressemitteilung und vieles mehr.

Ziele formulieren, authentisch kommunizieren
Ich merke aber immer wieder, dass das, was dahinter steht und wie ich es sage, weitaus wichtiger ist als das Medium, die konkrete Aktion, die ich gerade starte. Also: Ehe ich überhaupt konkrete Maßnahmen plane, erstmal genau anschauen, welche Ziele ich überhaupt erreichen will. Wen ich mit welchem Nutzen anspreche. Dann gucken, ob “die Bahn frei” ist. Ob es Blockaden oder verborgene Hindernisse gibt, die jede noch so gute Werbung sabotieren.

Und dann, ich kann es nur immer wiederholen: Kommunikation entwerfen, die sich anfühlt wie das Unternehmen im direkten Kontakt. Authentisch kommunizieren. Keine ‘hidden agendas’. Sympathisch, überzeugend, klar herüberkommen.

Das kennen wir ja alle: Wenn wir einmal vor dem potenziellen Auftraggeber sitzen, haben wir den Job so gut wie in der Tasche. Weil wir persönlich überzeugend sind, umfassend und sympathisch herüberkommen. Mit unserer ganzen Person überzeugen statt mit Aussagen.

Die hohe Kunst ist es, einem Brief, einer Broschüre, einer Website eine solche überzeugende Persönlichkeit zu geben, dass sie das gleiche bewirken. Das geschieht viel mehr zwischen und über den Zeilen als mit konkreten Worten. (So wie ein Mensch auch nicht sympathisch wirkt, weil er sagt: “Ich bin sympathisch.”) Dann kommen die Kunden wie von selbst.

Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann ( www.kerstin-hoffmann.de)
Kerstin Hoffmann berät Unternehmen und Freiberufler in ihrer gesamten Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit. Sie schreibt Texte, moderiert Veranstaltungen und leitet Seminare. Mehr Beiträge von Frau Hoffmann findet man in Ihrem Kommunikationsblog.