Firma XY hatte mich zum Weihnachtsmarkt eingeladen. Gemütliches Beisammensein mal außerhalb der Firma und in einem „ausgefallenen Rahmen“, in der vorweihnachtlichen Zeit besonders besinnlich. Das Ziel der Firma XY ist natürlich klar. Kundenbindung heißt das Zauberwort. Und wie sollte das besser gehen als im Rahmen einer Veranstaltung, auf der man sich einmal außerhalb des Büros und des üblichen Rahmens begegnet.

Dumm nur, dass auch Firma WX mich zum Weihnachtsmarkt eingeladen hat, genauso wie diesmal erstmalig die Firma YZ, die das mit den Worten „Einmal etwas ganz Anderes machen.“ angepriesen hat. Bei Firma AB sind die Einladungen zum Weihnachtsmarkt ohnehin schon Tradition – das macht man dort schon seit jeher.

Damit ist die Einladung in etwa so kundenbindend wie früher der Kalender zu Weihnachten. Wer hat nicht schon am Anfang des Jahres dagesessen und überlegt, welchen man evtl. behalten kann, welcher vielleicht mal wegen der schönen Bilder aufgehoben werden könnte und welche gleich in den Papierabfall wandern?

Heißt das im Umkehrschluss, dass Veranstaltungen mit dem Ziel der Kundenbindung Nonsens sind? Die Antwort ist: Nein!

Aaaber….

Eine solche Veranstaltung hat ein Ziel und das heißt, den Kunden für das Unternehmen zu gewinnen, zu halten und letztlich zum Kauf der Produkte zu animieren. Um dieses Ziel zu erreichen sind aber einige wichtige Voraussetzungen zu beachten.

Versuchen wir doch einmal zu klären, welchen Zweck eine solche Veranstaltung haben soll. Dass die Kunden nicht aufgrund einer Veranstaltung, die wir durchführen – sei diese noch so ausgefallen - bei uns und unserem Unternehmen kaufen ist klar. Letztendlich ist das Produkt, das Unternehmen und seine Leistungen, gepaart mit der Kompetenz des Vertriebs der Faktor, der einen Kunden zum Kauf bewegt. Hierbei spielt zum einen die Überlegungen, dass dieses Produkt oder diese Leistung zu einem angemessenen Preis zu erwerben ist, die wichtigste Rolle. Daneben ist das Gefühl des Kunden, bei dieser Firma und seinem Vertrieb gut aufgehoben zu sein, der zweite wichtige Faktor. Dies wird auf der Bauchebene entschieden.

Hier kommen wir zurück auf Veranstaltungen zum Thema Kundenbindung. Eine solche Veranstaltung zielt ganz bewusst auf die Bauchebene des Kunden ab. Dort soll er sich gut aufgehoben fühlen, sich entspannt, möglichst weitab von seinem Büroalltag, wohlfühlen und etwas geboten bekommen, was der Lieferant ihm möglich macht. Die Informationen über Produkt, Dienstleistung etc. werden hier erwähnt, spielen aber eher eine untergeordnete Rolle.

Diese Veranstaltung zielt vor allem auf die unbewusste Ebene, auf das Gefühl, hier beim richtigen Partner zu sein. Somit ist eine solche Veranstaltung ein Wegbereiter. Ein Wegbereiter, den es gilt bewusst einzusetzen und somit gut zu nutzen.

Was ist nun zu beachten, um den Erfolg eines solchen Events herbeizuführen?

Im Prinzip ist die Antwort einfach – und eben doch ein wenig kompliziert. Abheben vom Wettbewerb ist eine der Grundregeln. Wenn z. B. alle in einer Branche die Kunden zum Kartfahren einladen, dann wird es für den Kunden langweilig. Er kann auswählen, zu welchem Lieferanten er gehen möchte, und somit sind die Vorteile, die ein solches Event bieten kann dahin. Dazu kommt der Überdrüssigkeits-Faktor. „Schon wieder Kart fahren.“ wird es dem Kunden nach der dritten Einladung durch den Kopf gehen. Somit sollten wir nach einem Highlight suchen, das möglichst noch keiner unserer Wettbewerber durchgeführt hat.

Dabei muss das Event inhaltlich nicht unbedingt auf das Unternehmen abgestimmt sein. So ist es zum Beispiel kein Thema, dass ein IT Unternehmen zu einer Off Road Veranstaltung einlädt. Ganz wichtig aber ist, dass die Veranstaltung nicht konträr zu Firmenzielen läuft. Hat sich ein Unternehmen beispielsweise die Reduktion von CO² Ausstoß auf die Fahnen geschrieben oder ist z. B. im Bereich ökologisch angebauter Lebensmittel tätig, so wird eine Einladung zu einem Formel 1 Rennen die Ziele des Unternehmens als unglaubwürdig darstellen.

Weiterhin ist im Vorfeld zu überlegen, ob alle Teilnehmer gleichzeitig an einer Aktion teilnehmen oder ob man die Teilnehmer in Gruppen aufteilt und diese nacheinander verschiedene Stationen durchlaufen. Dies begründet sich zum einem in der Art des Events, zum anderen findet diese Überlegung ihren Part in den Kosten der Veranstaltung.

Als Beispiel: Bei einem Flug in einem Zeppelin oder einer Ju52 müssen alle Teilnehmer gleichzeitig an einer Aktion teilnehmen. Auch wenn die Zahl der Plätze an Bord begrenzt ist, geht es hier nicht anders. Wenn wir aber unsere Kunden einladen, mit einem Hummer H1 oder Jeep im Gelände zu fahren, dann kann man die Teilnehmer für dieses Event sehr gut in Gruppen aufteilen.

Wie oben schon erwähnt, spiegelt sich das auch in den Kosten wieder. Wollen wir für 20 Teilnehmer eine Fahrt in einem solchen Wagen gleichzeitig durchführen, so benötigen wir eine entsprechende Anzahl an Fahrzeugen. Nicht, dass es keine Anbieter gäbe, die uns diese Fahrzeuge zur Verfügung stellen könnten. Wenn Kosten keine Rolle spielen würden, wäre das kein Problem. Aber in der Regel spielen die Kosten eine nicht unerhebliche Rolle. So können wir mit einem oder zwei Fahrzeugen alle Teilnehmer am Lenkrad Platz nehmen lassen und trotzdem unsere Kosten im Rahmen halten. Was aber machen wir mit den übrigen Teilnehmern in der Zeit, in der diese nicht fahren? Wir bauen einige andere Aktionen drum herum. Und zwar Aktionen, die nicht so kostenintensiv sind. Alle Aktionen laufen parallel und wir teilen unsere Kunden in Gruppen auf und lassen diese Gruppen rotieren.

Eine professionelle Event Agentur hat hier nicht nur genügend Ideen parat, sondern kann dies auch umsetzen. Bei der Beauftragung einer Agentur sollte man sich allerdings vorher vergewissern, ob das Unternehmen auch verstanden hat, worum es bei einer solchen Veranstaltung geht. Wie so häufig in der Berufswelt gibt es auch hier Spreu und Weizen. Im Moment zeichnet sich ein Trend ab, bei dem viele Firmen, Vereine oder auch Verbände, die über eine für eine Veranstaltung dieser Art geeignete Infrastruktur, Fahrzeuge oder Gerätschaften verfügen, auch Events anbieten. Über das Thema Vertrieb und den Kunden und auf was es bei einem solchen Event ankommt, hat man hier aber häufig wenig Ahnung. Ein Segelboot zum Beispiel ist schnell vermietet. Dass aber „das Drumherum“ genauso wichtig ist, wird dabei oft vergessen, vom Ziel des Auftraggebers für seine Kunden ganz zu schweigen.

Ein gutes Konzept für ein Event bezieht das Unternehmen, das diese Veranstaltung durchführen möchte, mit ein und plant die Veranstaltung mit diesem gemeinsam. Das fängt bei der Erstellung des Konzeptes an, geht über die Einladung der eigentlichen Kunden weiter, die schon auf das Event zugeschnitten ist, und hört bei der Nachbesprechung mit dem Auftraggeber auf. Idealerweise bietet die Agentur einen Service an, der die Nachhaltigkeit dieser Veranstaltung garantiert. Also zum Beispiel während des Events einen Fotografen zu haben, der die Veranstaltung auf Bildern festhält und diese dem Auftraggeber zur Verfügung stellt. Für den Vertrieb eine wunderbare Gelegenheit noch einmal mit der gebrannten Foto CD oder den fertigen Bildern zum Kunden ins Haus zu kommen, dort den Kunden auf der Bauchebene anzusprechen und „ganz nebenbei“ nachzufragen, wie der Status zum letzten Angebot ist oder was denn in den kommenden Monaten für Projekte anstehen, zu denen man ein Angebot unterbreiten könnte.

Ein weiterer ganz wichtiger Punkt bei einer solchen Veranstaltung ist das Catering. Wo gegessen und getrunken wird, sind die Menschen entspannt und lösen sich die Zungen. Von daher muss das Essen gut sein und die Getränke richtig gekühlt. Wenn sich das dann noch vom üblichen Fingerfood Einerlei bestehend aus Hähnchenflügeln und Mini Frühlingsrollen abhebt und nicht zum akrobatischen Abenteuer für den Gaumen wird, dann wird das Event im Gedächtnis bleiben.

Von daher ist es wünschenswert, wenn die Betreiber einer Event Agentur nicht nur Ihr spezielles Handwerk verstehen und die Veranstaltung gut planen und durchführen, sowie ein ordentliches Catering anbieten oder organisieren können, sondern auch einen beruflichen Background im professionellen Vertrieb oder der Unternehmensführung haben, denn dann wissen sie, worauf es ihrem Kunden ankommt und was für ihn wichtig ist.

Als Fazit bleibt also festzuhalten, dass eine Veranstaltung zum Thema Kundenbindung durchaus ihre Berechtigung hat, aber genauso gut geplant werden sollte wie ein neues Produkt oder eine andere Dienstleistung.

Die Veranstaltung muss dem Zweck dienlich sein, dem eigentlichen Kunden zu signalisieren, dass er bei diesem Unternehmen, seinen Produkten, Dienstleistungen und vor allem bei den Leistungen seiner Mitarbeiter gut aufgehoben ist. Hierzu sollte die Veranstaltung spannend sein, etwas bieten, das der Kunde im sonstigen Leben vielleicht nicht erlebt oder für ihn mit Kosten verbunden ist, die er privat nicht aufzuwenden bereit ist. Die Veranstaltung sollte eine gewisse „Einmaligkeit“ haben und nicht schon etliche mal von allen Mitbewerbern durchgeführt worden sein. Oder zumindest sollte sie so organisiert sein, dass sie sich deutlich aus der Masse abhebt, also beispielsweise ein Weinseminar an einem dafür ungewöhnlichen Ort und eben nicht schon wieder im Winzerkeller.

Somit haben Veranstaltungen zum Thema Kundenbindung durchaus ihre Berechtigung und sind auf jeden Fall zu befürworten, denn sie können ein guter Baustein für den Erfolg unseres Unternehmens sein.

Wie bei so vielem ist hier das Motto: Auf das „wie“ kommt es an!

Informationen zum Autor: Michael Scheler – Dipl. Verw. Wissenschaftler
Inhaber business sales company und business eventure group

Michael Scheler ist seit seinen ersten beruflichen Gehversuchen in den Themen Vertrieb und Verkauf tätig. Angefangen vom Verkäufer an einem Getränkemarkt noch während der Schulzeit über den Kassierer an einer Tankstellenkasse, Selbstständigkeit in Einzel- und Großhandel mit zeitweiligem Vorstandsvorsitz eines Großhandelsverbandes bis hin zum Account Manager einer General Electric Tochter mit Top Kunden in Industrie, Handel, Transportwesen und Luftfahrt.

Mit dieser breiten Erfahrung hat er heute Hobby und Beruf vereint und ist in den Themen Vertrieb, Vertriebsberatung und –coaching sowie im Eventbereich für Firmen tätig.